Жити в Києві - це ... (ЖВКЦ) - Україномовний Київ

Проект соціальної реклами “Жити в Києві – це..”, напрацювання якого стали органічною частину проекту МовАрт, було реалізовано у 2017 році завдяки лідерству ініціатора ідеї п. Володимира Наконечного, колективній участі кількох активістів спільноти, зокрема пп. Дмитра Машковського, Сергія Шума, Андрія Бородавка, Юлії Боднаренко, Оксани Паламарчук та продуктивній співпраці з КМДА в особі Департаменту суспільних комунікацій (деякі додаткові деталі тут).

Біллборд-варіанти 9 мовних повідомлень проект ЖВКЦ авторства Вікторії Глушко — Біллборд-варіанти 9 мовних повідомлень проекту ЖВКЦ авторства Вікторії Глушко

Проміжними підсумками пілотної реалізації мовної частини ЖВКЦ, окрім, вочевидь, інспірації ще одного проекту соціальної реклами (який раптово, виник практично водночас із нашим) та часткового втілення значного суспільного запиту на заходи з популяризації української мови, стали:

публікації в інформаційних ресурсах локального рівня: Хмарочос і НашКиїв
відеосюжет у ЗМІ національного масштабу – ТСН.Тиждень
запрошення взяти участь у круглому столі “Мовна р-еволюція в столиці”

пп. Володимир Наконечний, Дмитро Машковський та Сергій Шум на круглому столі в Українформі

Важливим проміжним результатом часткової реалізації ЖВКЦ – також стало чітке уявлення про нескладний алгоритм регіональної адаптації повідомлень проекту для Харкова, Одеси і Дніпра, що зрештою й було реалізовано у 2019-му в рамках МовАрт’у разом з Вікторією Глушко.

Перед тим, як ознайомити зацікавленого читача з повною версією проекту, яка, крім всього іншого дозволила також значною мірою наповнити предметним змістом концепцію “Київ україномовний-2020”, прийняту КМР у 2015 році, наголосимо також, що увесь візуальний доробок київського оригінального проекту (біллборди, сітілайти, метролайти) можна переглянути на окремій сторінці, а локалізовані – за посиланнями у назвах міст в абзаці вище.

ПОВНА ВЕРСІЯ “ЖИТИ В КИЄВІ – ЦЕ…” (2016)

ЩО ТАКЕ ПРОЕКТ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ ЖВКЦ:

фахове поєднання широкого спектру комунікативних засобів (зовнішні носії, інтернет, аудіо-повідомлення, креатив та ін.) та трьох десятків відібраних за участі громадськості повідомлень мовно-культурного характеру;
покликаний гармонізувати інформаційне середовище столиці шляхом розвитку його природних й історично обгрунтованих україномовних аспектів та загальноєвропейських культурних цінностей
розкриває важливість пласту мовно-культурної комунікативної взаємодії “столиця – мешканець столиці” та окреслює оригінальне бачення його обрисів
містить готовий на 90% “пілот”, реалізація якого можлива у трьох варіаціях, з яких пріоритетною є найповніша, але достатньою мірою суттєва навіть мінімальн

МЕТА, ЗАСОБИ, ПЕРЕДУМОВИ ТА РЕЗУЛЬТАТИ

Мета проекту. Створення комунікативно-образних передумов для цілеспрямованого формування столичного мовно-культурного середовища через артикуляцію системотвірних його аспектів: мови спілкування, культури поведінки, засад суспільної взаємодії та маркерів модерного світогляду.

Засоби реалізації проекту. Одночасне й комплексне застосування широкого спектру комунікативно-маркетингових інструментів у рамках кампанії соціальної реклами з можливістю налагодження зворотного зв’язку.

Запоруки й передумови успішної реалізації проекту:

по-перше: діюче законодавство, зокрема: 1) Ст. 12 «Закону про рекламу», яка зобов`язує ЗМІ, що фінансовані з держбюджету, розміщувати соціальну рекламу безкоштовно у межах 5%; 2) Указ Президента України №534/2016 про заходи щодо сприяння зміцненню національної єдності та консолідації українського суспільства, підтримки ініціатив громадськості; 3) Доктрина інформаційної безпеки України. (1. Загальні положення, абзац 2 і далі за текстом)
по-друге, можливість залучення і прозорого розподілу спонсорських ресурсів.

Очікувані результати та тривалість пілотного проекту. По завершенні повноцінного «пілотного» проекту тривалістю 1-3 місяці, з’явиться достатньо підстав очікувати:

Збільшення показників вживання розмовної української мови в столиці та підвищення локального імунітету до «вірусів русского міра»;
Підвищення середньої культури комунікації і особистої поведінки в громадських місцях і на дорогах, в т.ч. зменшення хуліганств та ДТП;
Персоналізація відповідальності за колективний образ і роль столиці у визначенні мовно-культурних тенденцій на всій території держави.

ЗМІСТ

Вступ
1. Теоретична частина
- 1.1 Актуальність
- 1.2 Суть
- 1.3 Технологія
- 1.4 Інструментарій
2. Практична частина
- 2.1 Слогани і сюжети
- 2.2 Адресні звернення за категоріями
- 2.3 Зворотній зв’язок з аудиторією
3. Готові варіанти пілотних кампаній
4. Алгоритм реалізації
Висновки
Додаток

ВСТУП

Соціальна реклама – це некомерційна інформація різних видів і форм, спрямована на корекцію(гармонізацію – авт.) моделей суспільної поведінки та залучення уваги до актуальної проблематики соціуму (з окресленням шляхів її вирішення – авт.).

Ідея створення проекту соціальної реклами, названого«Жити в Києві – це…», виникла в результаті унікального брейншторму за участі мовних активістів та небайдужих киян, який мав місце 10 вересня 2016 року, а відбувся завдяки відгуку однодумців на сформульований автором у соцмережі Фейсбук заклик до розвіртуалення та комунікації.

Серед розмаїття ідей та напрямів діяльності, окреслених на пам`ятній зустрічі, прозвучала ідея п. Володимира Наконечного, щодо доцільності розкриття потенціалу соціальної реклами на мовно-культурну тематику.

Причому, як автор ідеї й проекту ще тоді наголошував, і в чому з ним погоджувались абсолютна більшість присутніх, такий проект мав би володіти ключовими відмінностями від усіх попередніх аналогічних спроб. Конкретніше у п’яти пунктах:

По-перше, відмінність у тональності, акцентах та наголосах. Замість «захисту слабкої мови та пропагування надто узагальненої культури поведінки» – «ствердження природно домінуючої мови та практична артикуляція схвалюваної столичним соціумом індивідуально-групової поведінки»;
По-друге, у масовості й комплексності. Кампанія набуває істинного сенсу лише, якщо вона достатньо масштабна, щоб охопити більшість населення столиці та комплексною, щоб поєднувати візуальні, слухові та навіть тактильні комунікації;
По-третє, універсальність. Кампанія повинна мати властивість послідовного “розгортання сенсів” й водночас забезпечувати самодостатність кожного окремого повідомлення;
По-четверте, методичність та креативність. Сюжети, а відтак й матеріали та аудіо-ролики побудовані так, щоб сприйматися усіма основними сегментами столичної аудиторії у позитивному, неконфліктному та доброзичливому стилі;
По-п’яте, можливість відкритого залучення. Кампанія передбачає можливість участі усіх бажаючих на етапі обговорення й удосконалення усіх складових проекту у спільноті «Україномовний Київ»

Через 6 місяців, багато в чому завдяки плодам обговорень на трьох наступних зустрічах спільноти «УК», творчо-фаховій обробці свпівавторами та постійним онлайн-дискусіям, проект «Жити в Києві – це …» врешті-решт постав у первинно завершеній формі.

Прикметно також, що оскільки цей проект відкриває широкий горизонт можливостей, серед іншого, презентована кампанія соціальної реклами здатна також «опредметити й оприсутнити» образ динамічної, сучасної і відкритої до взаємодії європейської столиці у буденно-побутовому спілкуванні киян та гостей столиці.

А насамкінець вступу, спеціально для «озброєних фаховим чи світоглядним скепсисом читачів», наголошуємо: концепція управління змінами за рахунок цілеспрямованої артикуляції поведінково-ціннісних та світоглядно-цивілізаційних орієнтирів (наративу) здатна розвіяти й Ваші сумніви у своїй ефективності.

1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА (нема нічого практичнішого за добру теорію)

Інформація у першій частині необхідна для формування коректного уявлення про суть, актуальність, технологію та інструментарій проекту. Ознайомлення з теорією проекту дозволить читачеві осягнути його потенціал та своєчасність якщо не у повній мірі, то цілком достатньо.

1.1. АКТУАЛЬНІСТЬ

Перше.Сьогодні, напевне у багатьох з нас сформувалось враження, що середньостатистичні мешканці столиці незалежно від віку, статі чи соціального статусу (рівно так само як і новоприбулі кияни) у мовно-культурному вимірі наче залишені напризволяще з будь-якими засновками, судженнями й висновками про особисту та колективну світоглядно-ціннісну ідентифікацію в столиці України. А це – створює сприятливий ґрунт для полегшеної абсорбції суспільством чужорідної і ворожої, але активно присутньої в інфопросторі на ТБ, радіо, чи в інтернеті, а також поширюваної у приватних розмовах постправди, пропаганди чи дезінформації. Дозволяти цьому небезпечному явищу й далі тривати завтра, на моє переконання – надто ризиковано як для державної влади так і для громадянського суспільства Києва. Для першої – системна діяльність щодо відновлення домінування державної мови у столичному інформаційному просторі є чинником підсиленням одного з основних атрибутів своєї легітимності в очах суспільства та засобом зміцнення авторитету державної влади як такої. А для громадянського суспільства столиці, переважна більшість якого визначила українську своєю рідною мовою під час останнього перепису, а отже природно зацікавлена у заходах зі знеросійщення мовно-культурного середовища столиці, це означатиме рішучий крок до створення модернізованої мовно-культурної реальності в столиці та переоцінки наслідків 200-річної адміністративно керованої чи у кращому випадку, пасивної деукраїнізації.
По-друге, у контексті поповнення населення як самої столиці,так і передмість неукраїномовними «переселенцями»із зони прямої військової агресії – суттєво посилились «вимоги часу»до столичного мовно-культурного середовища. Котре, слід сказати, не дочекавшись активних заходів із «нормалізаційної трансформації» за минулі з часу незалежності 27 років, далеко не завжди зараз здатне відреагувати на ці вимоги з усією повнотою й вичерпністю. Іншими словами, «порожня ніша «світоглядно-ідентифікаційної та мовно-культурної комунікації столиці й від столиці» має врешті-решт наповнитись актуальними, позитивними, державномовними, «гібриднозахисними» та україноцентричними сенсами. В іншому випадку – треба приймати факт зростання ризиків заповнення цієї ніші не лише шкідливими маркерами ворожої пропаганди, а й руйнівними принципами неприродного для середовища столиці «побутового перепристосування під себе» його системотвірних складових (освіта, розваги, реклама, обслуговування, бізнес-комунікації, ТБ …)
По-третє, оскільки, характер та спрямованість локальних інформаційних наративів у інших великих містах України, населення яких теж піддавалося системній ерозії української ідеї – великою мірою залежить й визначається тенденціями столичного:Києву, як мовно-культурному центру України, доцільно задати якісно новий тренд соціальної комунікації та зумовити цим самим активізацію локальних ініціатив.

Отже, актуальність реалізації проекту соціальної реклами з метою гармонізації мовно-культурного урбаністичного середовища столиці «Жити в Києві – це …» визначають три основні чинники:

Доцільність і навіть необхідність цілеспрямованого управління суспільним інфопростором та ширша за обсягом та змістами публічна комунікація з киянами.
Потреба мінімізації впливу гібридної інформаційної пропаганди та увиразнення столичного мовно-культурного наративу в усіх сферах взаємодії «киянина з столичним Києвом»
Своєчасність демонстрації способу досягнення ефективних зрушень у міському інформаційному просторі іншим великих містам України, що піддавались систематичній деукраїнізації.

1.2. СУТЬ ПРОЕКТУ

Предметний пошук світоглядних стимулів та ціннісних орієнтирів, які б дозволили мешканцям «великого атомарного міста з усе ще міцним впливом спадку УРСР» здійснити еволюційний виток у своїй колективній свідомості до «сучасної європейської столиці» привів до констатації найважливіших чинників, що потребують соціальної гармонізації, в тому числі й з допомогою інструментарію соціальної реклами:

По перше: давні суперечки навколо історично-істинних цінностей та атрибутів Києва згідно висновків із соціальних досліджень, умовно кажучи, поділяють киян на три основні групи:
- Україномовна столиця України: 25-40%
- Русскій горад: 15-25%
- “Місто, у котрому я живу/город, в котором я живу” : 35-60%
По-друге, десятиліттями культивовані міфи про другорядність древньої столичної мови разом із засиллям в інформаційному просторі упереджених у своїй корпоративній політиці ЗМІ та запущені етнічно-чужою адміністрацією мовно-культурні стереотипи й шаблони поведінки – призвели до потреби активації цілеспрямованого і системного, але жодним чином «не сокирного» процесу відновлення домінування української мови у київському столичному інфопросторі.

Розуміючи це, ми зосередилися на шляхах формування такого суспільного наративу, який міг би «комплексно і тонко, але водночас ствердно й стратегічно» конструювати модернізовані засади уявлень про столичне суспільне життя, не створюючи при цьому жодного дискомфорту для всіх без винятку киян.

У тому числі й для киян «винуватих лише в тому, що народилися й зросли у штучно змодельованих суто російськомовними умовах, при цьому хибно, але глибоко всотавши їх як природні для Києва». Саме такі кияни чи, швидше, «нащадки непроханих гостей української столиці», згодом, завдяки отриманню у розпорядження міського адмінресурсу (який, вочевидь, багато хто трансформував у капітальний в 90-х роках, що й призвело до тотального зросійщення локальних та загальнодержавних ЗМІ), у подальшому багато в чому інерційно репродукували абсолютно хибні, але живучі стереотипи про неукраїномовний Київ, що й зумовило уповільнення природного відновлення домінування української в столиці після відновлення суверенітету в 1991 р.

Проте активна фаза російськомовної агресії в Криму та на Донбасі, а ще більше – подальші соціально-економічні наслідки для мешканців тимчасово окупованих територій – багато в чому протверезили й вищеозначену категорію киян, а це – має суттєвий гармонізаційний потенціал, який для досягнення суттєвого результату достатньо лиш оформити належним чином й прокомунікувати у відповідному для столиці масштабі (хоча, для певності це варто робити якщо не постійно, то періодично).

Отож, отримані з урахуванням вказаної багатоаспектності результати індивідуально-творчої обробки та суспільних обговорень «30 сенсів нової мовно-культурної реальності столиці» поміщені і структуровані у проекті«Жити в Києві – це…» і є, за великим головною його суттю.

Разом з тим, слід наголосити, що поява проекту як такого, стала можливою багато в чому завдяки «фаховій маркетологічній деформації автора ідеї» та неодноразовому успішному досвіду попередньої аналітики й подальшого управління змінами за посередництва ефективних комунікацій у бізнесі, це з одного боку та – небайдужому ставленні до мовно-культурної проблематики, з іншої сторони.

Окремий аспект правильного розуміння суті проекту полягає й в тому, що поточний стан «сфери креативних комунікацій» у столиці надто часто демонструє виразні ознаки удаваної столичності, що й визначає нашу глибоку скептичність щодо залучення до обговорення цього проекту «фахівців» які розмовляють українською лише у вимушених ситуаціях, адже такого роду фахова деформація не дозволяє очікувати від них “вільної від домішок чужорідного столиці мовно-культурного середовища” конструктивності.

Зрештою, для формування коректного уявлення про суть проекту, необхідно наголосити, що потужні можливості «у практично завершеній формі», які він розкриває, цінні ще й тим, що дозволять символічно оформити започаткований Революцією Гідності еволюційний виток колективного світогляду киян у напрямі європеїзації, а це – залишатиме все менше простору для вказаних у абзаці вище виявів мімікрії й «квазі-обґрунтованого упередженими фахівцями» вихолощення автентичних сенсів з міської маркетингово-комунікаційної топоніміки.

Окремої уваги заслуговує також твердження, що даний проект передбачає абсолютно прийнятне ставлення до спілкування російською чи будь-якою іншою мовою у столиці, хоча усі сюжети тут будуть виключно державномовними.

Ключова перевага такого підходу, окрім консолідації представників усіх вказаних вище груп киян навколо інклюзивних мовно-культурних цінностей, одразу «поверне Київ у один ряд» з іншими європейськими «в міру космополітичними» столицями моноетнічних держав: Мадрид, Париж, Рим, Берлін, Варшава.

Маю достатньо підстав також віднести до суті проекту й ще одне судження: саме така універсальна постановка (й вирішення) «завислого» мовно-культурного питання, вкупі звісно ж із законодавчим врегулюванням мовної проблематики, стане запорукою гармонізації суспільства, адже «зміцнить інформаційний імунітет» столиці (а відтак і України та її сусідів) до ворожої пропаганди.

А це, у свою чергу, створить передумови для формування «столичного локомотиву» громадянського суспільства, який серед іншого, ще більше допомагатиме державним механізмам ефективно працювати у напрямі зміцнення гуманітарної безпеки, що в свою чергу, покращить соціально-економічні показники стабільності розвитку як Києва зокрема, так і держави загалом.

Якщо спробувати сформулювати суть лаконічніше, даний проект соціальної реклами – це:

Доступна громадянському суспільству й державі можливість демонстрації могутнього впливу масованої й продуманої кампанії соціальної реклами на оприсутнення україномовного столично-культурного середовища, відсутність якого артикулюється більшістю російськомовних киян як основна перешкода у повному переході на спілкування українською;
Результат залучення до участі багатьох небайдужих представників прогресивної громадськості з допомогою чого й досягалась змістовна повнота й формальна завершеність;
Перший безпосередній результат регулярних онлайн-обговорень та оффлайн-зустрічей спершу Фб-спільноти з більш, ніж 2600 активними учасниками, а згодом і громадської організації «Україномовний Київ» (перебуває на стадії оформлення);
Втілення «завислої в повітрі на 26 років відновлення незалежності» потреби у активному наближенні практичних європейських принципів сучасного урбаністичного співіснування.
Наслідок актуальних тенденцій у глобальній інформаційній безпеці, що визначають необхідність боротьби зі зловживаннями інформаційними технологіями (й слід визнати, що наш північний сусід наразі випереджує нас у цьому аспекті, а це з огляду на історію взаємовідносин – дуже ризиковано) і т.д.

Список можна продовжувати ще дуже довго, але оскільки особливість цього проекту саме у практичному вирішенні, а не теоретичній постановці актуальних питань соціально-гуманітарного розвитку – пропонуємо перейти до безпосереднього ознайомлення з технологіями.

Додамо лише, що в процесі створення проекту ініціатор ідеї позбувся «й тіні сумніву» щодо здатності цієї ініціативи дати якісний поштовх вирішенню мовно-культурних суперечностей столиці.

Відтак, маємо всі підстави засвідчити читачеві високу ймовірність розвіяння й «персонально-історично-зумовленого» скепсису щодо дієвості соціальної реклами як рушія мовно-культурних трансформацій інформаційного простору столиці у випадку вдумливого подальшого ознайомлення з усією повнотою його засобів.

1.3 ТЕХНОЛОГІЯ (МЕХАНІЗМ ДІЇ)

Технологія впливу соціальної реклами на мовно-культурне урбаністичне середовища проста: кожен, хто «зустрічатиметься поглядом, вухом чи дотиком» з її елементом отримуватиме коротку інформаційну спонуку до роздумів над її проблематикою.

Причому, існуватиме три виміри реакції на прокомуніковані інструментарієм соціальної реклами сенси:

Якщо середньостатистичному киянину не вистачатиме мотивації до більш глибокого обдумування певного сприйнятого сенсу із серії «Жити в Києві», він залишатиметься у його свідомості в своєму первинному стані, що саме по собі уже багато означатиме для оприсутнення наративу у соціумі;
У випадку ж, якщо сприйнята одиниця спонукальної комунікації вмотивує киянина чи киянку до поглибленого обдумування мовно-культурних сенсів, це викличе природне бажання дізнатись більше про генезу та зміст «доживаючих свого віку» стереотипів щодо певних аспектів столичного життя та формуватиме готовність до корекції мовно-культурного світогляду;
Якщо ж сприйняте «не сподобається» – це створить умови для появи у киянина чи киянки мотивації долучитися до публічного діалогу, де у процесі аргументованої дискусії й проявиться вся повнота інформації, що необхідна для корекції засад індивідуального уявлення про реалії столичного мовно-культурного середовище,що також сформує відповідний результат.

Іншими словами, «як це діє» зрозуміло, мабуть кожному, але «що таке це» проект розкриє дещо нижче, спершу торкнемося ще характеристики інструментарію

1.4. ІНСТРУМЕНТАРІЙ

Ефективна соціальна реклама в масштабах столиці України – повинна передусім опиратися на поділ населення на цільові адресні категорії, іншими словами сегментацію цільової аудиторії, про це буде окреслено у першому підрозділі.

Другий підрозділ прояснить бачення засобів комунікації мовно-культурних цінностей, які дозволять проекту «Жити в Києві – це..» досягти вказаної на початку мети.

У третьому підрозділі цієї частини проекту окреслені види наративу, які можуть бути використані для трансляції відповідних сенсів.

1.4.1. СЕГМЕНТАЦІЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ

Оскільки цільова аудиторія – всі без винятку мешканці столиці, а даний проект попри всю свою актуальність й важливість – поки що лише проект, то й сегментація киян на адресні структурні сукупності буде носити макрохарактер.

Тобто: повідомлення, сюжети, спонуки, підказки, натяки і імперативи, які міститиме цей проект (іншими словами «сенси та інсайти») – будуть адресовані наступним категоріям:

Кияни та гості міста
Україномовні та неукраїномовні
Службовці, робітники, бізнесмени
Школярі, студенти та пенсіонери
Автовласники та пішоходи
Власники домашніх тварин та ін.

Але «із чим саме» ми звертатимемося до кожної з категорій, буде презентовано трохи нижче. (А також – розміщено в спільноті «УК» для відкритого обговорення і внесення своїх правок впродовж місяця-двох).

Більш того, не виключено, що певні сегменти будуть додані або вилучені, але лише внаслідок публічного висвітлення аргументів на користь того чи іншого вдосконалення та досягнення консолідованої згоди з авторами.

Разом з тим, оскільки для коректного розуміння проекту необхідно також спершу розібратися за допомогою яких конкретно засобів будуть комуні куватися модернізовані мовно-культурні сенси – переходимо в наступний підрозділ.

1.4.2. ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЇ

Оптимальний спектр засобів комунікації україноствердних мовно-культурних сенсів пілотного проекту соціальної реклами «Жити в Києві – це…», на погляд автора, повинен обов’язково містити:

Конструкції для зовнішньої реклами (щити та сітілайти)
Таргетована реклама у соціальних мережах Фейсбук, Вконтакті та партнерське розміщення у столичних соцмережевих спільнотах
Аудіоролики у торгівельних центрах столиці та громадському транспорті
Аудіовізуальне оформлення громадського транспорту
Креативна реклама (графіті, мурали, перерові стаканчики для кави)
Окрема телефонна лінія для прийому дзвінків з фіксацією відгуків киян, або репродукції підтриманих громадськістю готових формулювань для подальшого розміщення у наступних проектах «Жити в Києві 2018, 19, 20».
Безумовно, що запуск проекту у повному своєму обсязі мав би відбутися після публічної презентації.

Якщо ж вдасться залучити ресурс для активації максимально дієвого спектру засобів, то додадуться ще такі:

Брендмауерні конструкції зовнішньої реклами
Інтернет-банери та цикли публікації на електронних новинних ресурсах
Цикл радіопередач на радіостанціях
Друковані роздаткові матеріали для розповсюдження у всіх мікрорайонах
Тб-реклама у формі короткого ролику або циклу телепередач
Круглі столи, презентації та інші заходи

Окремо також зазначимо, що вважаємо доцільним у теперішніх умовах (гібридне протистояння + масова непролонгація дозволів і демонтаж конструкцій для зовнішньої реклами) – закласти фундамент створення мережі, скажімо з 1000 комунальних носіїв зовнішньої реклами для розміщення безпосередньо у мікрорайонах Києва сюжетів, що забезпечуватимуть налагодження систематичної двосторонньої комунікації влади з киянами.

Завершуючи цей параграф, коротко анонсую наступний підрозділ, де означено види наративу, які у синергетичному поєднанні між собою зумовлять імпульс до мовно-культурної модернізації «формально-змістового образу столичного життя».

1.4.3. ВИДИ НАРАТИВУ

Спершу, оскільки зміст поняття «наратив» може бути невідомий усім без винятку читачам, наведу визначення: Наратив – історично й культурно обґрунтована інтерпретація деякого аспекту світу з певної позиції.

В рамках пілотного проекту соціальної реклами «Жити в Києві – це…», розмаїття видів наративу буде, звісно ж обмеженим, але як мінімум декілька мають шанс розкритися у достатній мірі.

Якщо конкретніше, наразі виокремлюємо такі:

Інформаційно-констатуючий
Інформаційно-просвітницький
Спонукально-імперативний
Акцентуаційно-поведінковий
Гумористично-повчальний
Загальноціннісно-популязуючий

Яким чином кожен з них розкриватиметься у конкретних 30 гаслах проекту – читач зможе побачити уже через одну сторінку. Додам лише, що в результаті відкритого обговорення у спільноті цей список може також бути доповнений або скорочений (але чи буде це так – покаже час)

ПІДСУМОК ТЕОРЕТИЧНОЇ ЧАСТИНИ ПРОЕКТУ

Підсумовуючи теоретичну частину цього проекту, вважаю, що наведеної аргументації цілком достатньо щоб:

підготувати читача погодитись із твердженням, що й справді:«немає нічого практичнішого за гарну теорію»;
вмотивувати читача підтриматицю ініціативу своєю увагою, пропозиціями по сутіабо ж діями, що сприятимуть реалізації проекту (жодної фінансової підтримки від Вас не потрібно)

А все це разом, зрештою іуможливить здійснення своєчасного і багато в чому безпрецедентного проекту оприсутнення нової мовно-культурної реальності життя у столиці України – Києві ще в першому півріччі 2017

2. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА

Практична частина проекту складається з трьох підрозділів, перший з який інтерпретує конкретне і розширене бачення авторів 30 формулювань (слоганів) для пілотного проекту, другий розкриє суть адресних звернень з допомогою аудіо роликів та інтернету, а третій – привнесе ясність у бачення технології отримання, обробки і репродукції зворотного зв’язку з киянами.

2.1.1. ГАСЛОТВОРЕННЯ ТА ДИЗАЙН-СХЕМА

Передусім, наголошуємо, що наведені нижче 30 слоганів можуть і повинні бути вдосконалені й доповнені в процесі обговорення, а можуть й залишитися в первинному своєму вигляді, якщо спільнота не виявить об`ємного бажання долучитися до процесу гаслотворення.

Разом з тим, у цьому ж розділі ми розкриємо також інший важливий аспект програмованої ефективності візуалізованої соціальної реклами – тобто дизайн, зі схематики якого й почну, передовсім зазначивши, що:

Етап віднайдення універсального і вдалого стилю візуалізації сенсів проекту, високоймовірно, потребуватиме залучення фахових дизайнерів, втім, зовсім без візуальної естетики поєднання слів із картинками первинні ескізи не обійдуться, що дасть змогу надати проекту «завершеності прототипу».

Переваги цієї схематики у простоті, зрозумілості та виразності.

Словосполучення «Жити в Києві – це» розміщене вгорі. Нижче, великими буквами – слоган. А під ним – звернення-заклик поділитися враженнями у соцмережі чи за телефоном.

Окрім того, тут достатньо місця й для логотипів організацій чи установ, які стануть основними партнерами проекту.

2.1.2. СЛОГАНИ

Перелік первинних 30 сюжетів, які ініціатор ідеї і автор обрав для первинного проекту, формулюються:

ГРУПА №1: МОВНО-КУЛЬТУРНІ
1. Жити в Києві це – спілкуватись рідною мовою у справах й на дозвіллі
2. Жити в Києві це – звертатися до незнайомців “Пан” чи “Пані”
3. Жити в Києві це – формувати україномовне середовище для своїх дітей
4. Жити в Києві це – шукати будь-що в інтернеті рідною мовою!
5. Жити в Києві це – розрізняти терміни Україна і “Малоросія”
6. Жити в Києві це – починати, вести і завершувати діалоги рідною мовою
7. Жити в Києві це – віддавати перевагу засобам інформації рідною мовою

ГРУПА №2: ІСТОРИЧНО-КУЛЬТУРНІ
8. Жити в Києві це – знати історію впродовж усіх 1500 років його існування
9. Жити в Києві це – розкривати таємниці древньої столиці Русі й України
10. Жити в Києві це – вживати правильну транскрипцію Kyiv ~~Kiev~~

ГРУПА №3: КУЛЬТУРНО-ПОВЕДІНКОВІ
11. Жити в Києві це – поважати старших та навчати розуму підлітків.
12. Жити в Києві це – уникати гучних розмов чи вигуків у громадських місцях
13. Жити в Києві це – доносити сміття до урн попри усі перешкоди й відстані.
14. Жити в Києві це – якщо вже лаятися, то казати лише «Трясця!»
15. Жити в Києві це – слідкувати за поведінкою домашніх тварин на вулиці
16. Жити в Києві це – брати участь і організовувати заходи з благоустрою

ГРУПА №4: ТРАНСПОРТНО-КУЛЬТУРНІ
17. Жити в Києві це – паркувати автомобіль зручно для пішоходів та транспорту.
18. Жити в Києві це – завжди поступатися жінкам місцем для сидіння у транспорті.
19. Кермувати в Києві це – пропускати пішоходів та не “підрізати” інших водіїв.
20. Жити в Києві це – одразу пропускати швидку, поліцію чи пожежників.

ГРУПА №5: ЗАГАЛЬНОЦІННІСНІ
21. Жити в Києві це – споживати помірно й дбати про своє здоров’я!
22. Жити в Києві це – поважати права людини й бути готовим їх відстоювати.
23. Жити в Києві це – не лише любити Україну, а й шанувати Закон.
24. Жити в Києві це – відвідувати театри, музеї, екскурсії, виставки і т.д.
25. Жити в Києві це – критично сприймати інформацію і не піддаватись паніці
26. Жити в Києві – це підтримувати армію України та ветеранів АТО

ГРУПА №6: РЕФОРМАЦІЙНІ
27. Жити в Києві це – не давати і не брати хабарів.
28. Жити в Києві це – допомагати органам влади працювати ефективно
29. Жити в Києві це – приймати участь у обговореннях модернізації топоніміки.
30. Жити в Києві це – здійснювати громадський контроль за діяльністю влади

Візуалізації та інтерпретації для кожного слогану будуть викладені окремо.

Звісно ж, що місця розміщення, тип носіїв та кількісні пропорції кожного зі слоганів у генеральній сукупності сюжетів будуть підібрані на другому етапі його реалізації відповідно до своїх критерії, але оскільки на даному етапі розкривати їх зміст передчасно, перейдемо до наступного підрозділу проекту, що стосується можливостей впливу проекту на мовно-культурне середовище через аудіозасоби та Інтернет.

2.2. АДРЕСНІ ЗВЕРНЕННЯ ЗА КАТЕГОРІЯМИ

У цьому розділі проект звертає увагу читача на можливість підсилення комунікаційної ефективності зазначених слоганів з допомогою додаткових засобів, зокрема слухових, та пошукових. Та про все по порядку.

2.2.1. АУДІОРОЛИКИ У ПУБЛІЧНИХ МІСЦЯХ

В даному контексті особисто мені НЕ здається ефективним способом комунікація через радіо, адже вона ніколи не охоплює усю генеральну сукупність, а лише певний її сегмент, а залучення декількох радіостанцій суттєво здорожує бюджет.

Відтак, вважаю за доцільне створити серію коротких роликів, які подаватимуть окремі із вказаних вище сенсів у аудіо-форматі з подальшим їх розміщенням на умовах соціальної реклами у найбільш відвідуваних торговельних центрах та мережах супермаркетів.

Звісно ж, розміщення у такого роду громадських місцях мовно-культурних повідомлень має відбуватися з дотриманням специфічних вимог подачі інформації, але це питання буде розглянуто додатково, оскільки деталізація на даному етапі недоцільна.

Крім того, розміщення аудіороликів у таких місцях дає змогу адресно апелювати до мовно-культурних аспектів спілкування всередині певного торгівельного центру чи супермаркету, які відвідують чи не усі мешканці мікрорайону зокрема й столиці взагалі.

Зокрема, якщо змоделювати повідомлення для супермаркетів – вважаю за доцільне артикулювати доступність і столичність ведення діалогів на касі українською мовою навіть за умови недосконалого знання її середньостатистичним покупцем, скажімо так:

В рамках проекту соціальної реклами «Жити в Києві – це спілкуватися столичною мовою» організатори пропонують покупцям мережі … розпочати діалог з касиром словами «Доброго дня», а завершити «Дякую і до побачення!».
Спробуйте й переконайтесь, що перші кроки переходу на столичну мову спілкування прості та доступні!
При бажанні – діліться враженням за телефоном … чи у Фб. Приємних вам покупок!»

Або, якщо звернутися безпосередньо до касирів:

В рамках проекту соціальної реклами «Жити в Києві – це.. спілкуватися столичною мовою» організатори запрошують касирів мережі … звертатися до усіх покупців українською мовою під час вітання та прощання, але при потребі, звісно ж, переходити на мову, якою зручніше розмовляти Клієнту у випадку володіння нею.

І т.д.

Перевага такої, або трохи іншої стратегії появи відповідних повідомлень у аудіо-просторі усіх торговельних мереж могла б додатково оприсутнити еволюційні зміни і нову реальність мовно-культурного середовища столиці.

До цієї ж категорії можна було б віднести й ідеюрозкриття потенціалу аудіо-комунікацій у громадському транспорті столиці. Скажімо так:

Під час довгих пауз руху потягів метро між віддаленими станціями, або в аналогічних випадках щодо інших видів транспорту, на мій погляд було б доцільно розміщувати інформаційні блоки різної тривалості та послідовності, які б розкривали історичний та мовно-культурний зміст назв вулиць, якими рухається певний автобус чи тролейбус, або поведінково-спонукальні повідомлення, що актуалізовували б суспільне несхвалення ситуації, в якій молоді здорові чоловіки не вбачають мотивації поступатися місцем жінкам чи особам похилого віку, що для столиці України, де здавна заведено шанувати й старших і жіноцтво – абсолютно неприйнятно. І т.д

Не менш важливим, особливо для молоді, місцем фонового отримання наразі розмитих мовно-культурних орієнтирів, без сумніву є інтернет, тож наступний розділ буде присвячено саме йому.У цьому розділі проект звертає увагу читача на можливість підсилення комунікаційної ефективності зазначених слоганів з допомогою додаткових засобів, зокрема слухових, та пошукових. Та про все по порядку.

2.2.2. ІНТЕРНЕТ

Не зважаючи на те, що ідея адресних мовно-культурних звернень через інтернет у рамках цього проекту соціальної реклами «Жити в Києві – це..» – може видатися аж надто складною, реалізувати її дуже просто.

Та перед тим, як навести рішення, необхідно окреслити поточну мовну диспозицію в українському сегменті інтернету, яка за великим рахунком, характеризується інерційним використанням більшістю користувачів пошуків товарів, послуг та інформації російською мовою, що визначає подальше примноження відповідними спеціалістами не україномовного контенту, і призводить до суттєвого викривлення пропорції мовних переваг українців у інтернеті.

Про причини такого положення зараз згадувати не будемо, додам лише, що за останній час кількість веб-ресурсів, які перейшли на двомовний інтерфейс суттєво зросла, а це значить, що раціональних причин для продовження пошуків неукраїнською, як могло бути раніше (українською раніше можна було й не знайти, те що шукалось) уже немає.

Відтак, найбільш універсальне й просте, на мій погляд, рішення, що дозволить суттєво збільшити кількість пошуків українською мовою – лежить у площині налаштування динамічної соціальної контекстної реклами, яка б відповідно до найчастотніших пошуків товарів, послуг чи інформації у відповідний період пропонувала оголошення на кшталт:

Пошуковий запит – «купить смартфон»
Заголовок оголошення контекстної соціальної реклами – Шукаєш смартфон? Шукай українською!
Підпис оголошення контекстної соціальної реклами – Проект соціальної реклами «Жити в Києві – це..» закликає користувачів уанету шукати в інтернеті українською мовою»
Цільова сторінка контекстної соціальної реклами – Відповідна сторінку проекту чи сюжету у соцмережі, де пояснюється мотивація пошуків саме українською у мережі.

Іншим інструментом соціальної реклами спрямованої на оприсутнення модернізованої мовно-культурної реальності в Києві може бути платне просування відповідних сюжетів у кожному з сегментів цільової аудиторії в соціальних мережах з допомогою відповідних налаштувань.

Це вже не кажучи про платне або безкоштовне розміщення PR-матеріалів проекту на відвідуваних міських новинних сайтах та спільнотах згідно адресності звернень.

При умові наявності електронних адрес чи телефонних номерів – доцільно буде здійснити кампанію з розсилки електронних листів чи смс із можливістю обробки зворотного зв’язку.

2.2.3. ЗВОРОТНИЙ ЗВʼЯЗОК

Оскільки налагодження зворотного зв’язку є важливим атрибутом вимірювання актуальності кампанії соціальної реклами, можливим способом його реалізації для тих киян, котрі в силу різних причин не оволоділи «сучасними» технологіями на кшталт соцмереж, але бажатимуть поділитися своїм враженням – могла би бути окрема телефонна лінія у міському контакт-центрі, відповідальним працівникам якої ми б надали інструкції щодо основних сценаріїв прийому і подальшої обробки звернень.

Рівно таким же чином можна було організувати окремий контакт-центр, і проводити цю роботу ще ефективніше. Але про це на даному етапі поширюватись передчасно.

Відтак, основним інструментом зворотного зв’язку з киянами буде Фб-спільнота «Україномовний Київ» або ж створена окрема сторінка проекту «Жити в Києві – це..».

ПІДСУМОК ПРАКТИЧНОЇ ЧАСТИНИ

Підсумовуючи практичну частину проекту, зауважу, що варіативність слоганів і сюжетів здатних гармонізувати мовно-культурне середовище столиці може бути дуже великою.

Зокрема на зустрічах спільноти звучала ідея створення людиноподібного образу дядька «Столичного Києва», який би звертався безпосередньо до кожного киянина з висоти свого 1500-літнього авторитету і спонукав до певних дій.

Крім того, звучала ідея розміщення біллбордів на перейменованих вулицях столиці на яких було б зображення особи та коротка інформації про мотивацію перейменування вулиці.

Разом з тим, оскільки неможливо охопити неосяжне, реалізація вказаного у практичній частині цілісного комплексу повідомлень сама по собі здатна надати цьому комунікативному пласту постійного характеру, а відтак на подальших етапах соціальної реклами з метою гармонізації мовно-культурного середовища цілком можливою стане реалізація усіє повноти такого роду ідей.

ЧАСТИНА 3. ГОТОВІ ВАРІАНТИ “ПІЛОТУ”

Інформація з цього розділу важлива у якості передусім окреслення кількісних параметрів вартості пілотної кампанії.

З огляду на безпрецедентність самого проекту та обширність горизонту його ймовірних наслідків для оприсутнення актуальної мовно-культурної парадигми, доцільно опредеметити три варіанти: мікро, середньо і макро.

Мікро. Потрапляння в поле зору десь 500 000 киян.

100 біллбордів на 1 місяць.
Платне просування кожного з 30 сюжетів у Fb впродовж місяця-двох.
Аудіоролики у магазинах і торг центрах у кожному мікрорайоні впродовж місяця.
Контекстна реклама в інтернеті на 10-20 найбільш частотних запитів у Києві.

Кошторис мікро-проекту, орієнтовно 600-700 тис.грн.

Але важливо, що у випадку соціальної реклами можлива оптимізація за рахунок розміщення на муніципальних площинах зовнішньої реклами, які можуть бути використані безкоштовно згідно закону про соціальну рекламу та у випадку сприяння відповідних міських структур у переговорах з постачальниками послуг, якими виступатимуть Facebook, Google та торговельні мережі з аудіозв’язком.

Середній. Охоплення десь 2 000 000 киян.

200 біллбордів на 2 місяці.
Платне просування кожного з 30 сюжетів у Fb впродовж двох місяців.
Аудіоролики у магазинах і торг центрах у кожному мікрорайоні впродовж двох місяців.
Контекстна реклама в інтернеті на 30-50 найбільш частотних запитів у Києві.
1-3 Брендовані автобуси чи тролейбуси у різних районах.
Сітілайти на станціях метро чи реклама у вагонах.
Друк на стаканчиках для кави сюжетів проекту (1000 штук)

Кошторис проекту – орієнтовно 1 500 000 грн., але знову ж таки, можлива суттєва оптимізація за рахунок адміністративного сприяння та розміщення на умовах соціальної реклами та ретельного відбору партнерів.

Максимально-потужний «пілот» охопить 5 000 000 киян і гостей міста:

300 біллбордів на 3 місяці;
Платне просування кожного з 30 сюжетів у Fb впродовж трьох місяців;
Аудіоролики у всіх магазинах і торг центрах впродовж трьох місяців.
Контекстна реклама в інтернеті на 100-200 найбільш частотних запитів у Києві.
5-10 Брендованих автобусів чи тролейбусів у різних районах.
Сітілайти на станціях метро чи реклама у вагонах.
Друк на стаканчиках для кави сюжетів (орієнтовно 10000 штук)
1 брендмауер на видному на весь Київ місці.
Аудіоролики у громадському транспорті.
Друковані матеріали у форматі брошур чи буклетів.

Кошторис такого проекту може бути орієнтовно 3-5 млн.грн., але ефект від його реалізації був би без перебільшення приголомшливим.

Відтак, залишилось накреслити приблизний алгоритм реалізації проекту у тому, чи іншому вигляді, що й буде зроблено у завершальному, четвертому розділі проекту «Алгоритм реалізації» до якого й перейдемо.

ЧАСТИНА 4. АЛГОРИТМ РЕАЛІЗАЦІЇ

Оскільки проект багато в чому безпрецедентний, алгоритм його реалізації може бути багато в чому непередбачуваним, але навіть у цьому випадку певна логіка повинна простежуватися.

А саме, поділ на три етапи:

1й етап: Підготовка (2-3 місяці)

Розміщуємо проекту у спільноті “УК” для публічного обговорення впродовж місяця. (виконано)
Визначаємо обсяги можливого державного сприяння, зокрема доступних для розміщення соціальної реклами носіїв будь-якого формату через контакти з відповідними органами державної влади (процес триває)
Проводимо консультації з можливими спонсорами проекту на предмет фінансування та іншої допомоги.
Оформлюємось разом з небайдужими до реалізації проекту учасників спільноти у громадську організацію “Україномовний Київ”.
Деталізація проекту згідно зібраної інформації та адресності звернень на обраних носіях

2й етап: Реалізація (1-2 місяці)

Визначаємось з дизайнерським стилем сюжетів та готуємо макети (мабуть, конкурс з винагородою) і приймаємо рішення щодо зворотного зв`язку.
Укладаємо договірні відносини з підрядниками. Прописуємо усі суттєві умови.
Отримуємо кошти на розміщення деталізованих сюжетів на комплексі платних носіїв і поєднуємо їх розміщення з наданими раніше безкоштовно.
Проводимо розрахункові операції з підрядниками й пересвідчуємось у дотриманні всіх умов договорів та звітуємо відповідно до прийнятих раніше зобов`язань.

3й етап: Підбиття підсумків (1-2 місяці)

Класифікуємо отриманий зворотний зв`язок та непрямий резонанс у медіа та соцмережах
Визначаємо актуальність розвитку проекту до статусу постійно діючого або згортаємо таку активність
Публічно звітуємо.

ВІДГУКИ ПРО ПРОЕКТ